이 두툼하고 못생긴 운동화가 미친 듯이 팔리는 이유

맨발로 달리는 듯한 느낌을 주도록 디자인된 운동화는 한때 운동계의 가장 뜨거운 현상이었다. 이제는 그 반대가 사실입니다. 가장 추악하고 가장 두툼한 운동화 브랜드가 선반에서 날아가고 있습니다.

2009년 프랑스에서 하드코어 마라톤 선수들을 위한 런닝화로 시작된 호카(호카)는 캐주얼 러너, 하이커, 역도 선수들과 함께 빠르게 성장하고 있습니다. 125달러 이상의 울트라 쿠셔닝 신발을 판매하는 이 브랜드는 운동 이외의 패션 상징이 되었습니다. Hoka는 일상적인 운동화를 찾는 소비자들에게 어필하고 있으며 기네스 Paltrow와 에밀리 Ratajkowski를 포함한 유명 인사들에게서도 발견되었습니다.

“이것은 미니멀리스트 스니커즈의 정반대입니다. 이는 최고의 편안함입니다.”라고 Saucony의 전 CEO이자 현재 보스턴 College의 캐롤 학교 ~의 Management에서 수석 강사로 재직 중인 남자 Fisher는 말했습니다. "그들은 편안함을 느끼고 이를 시장에서 가장 깊은 미드솔과 아웃솔로 해석합니다."

어그 및 테바 신발 브랜드 회사인 데커스(갑판)가 소유한 Hoka는 2021년 매출이 8억 9,200만 달러로 전년 대비 56% 증가했습니다. 목요일에 데커스(갑판)가 2022년 매출을 발표할 때 브랜드는 Hoka의 매출이 10억 달러를 돌파했다고 발표할 것으로 예상됩니다.

Hoka의 성장은 신중한 확장 전략과 운동, 업무, 하루 종일 입을 수 있는 캐주얼하고 편안한 복장을 우선시하는 소비자를 반영합니다.

토론토 바타 신발 박물관(바타 구두 박물관)의 디렉터 겸 수석 큐레이터인 엘리자베스 세멜핵(엘리자베스 세멜핵)은 “그들은 운동화의 기능적 이점에 투자하여 '아빠 신발'이나 '못생긴 신발'을 성공적으로 업데이트할 수 있었습니다."라고 말했습니다.

예상치 못한 성공 사례입니다.

Deckers가 2012년에 Hoka를 인수했을 때 브랜드 매출은 200만 달러가 조금 넘었습니다. 엘리트 주자들 외에는 누구도 들어본 적이 없습니다.

덩치 큰 외관과 오버사이즈 아웃솔이 특징인 호카(호카)는 유명 의류 기업의 영향을 받아 가볍고 슬림한 운동화가 가득한 운동화 매장에서 단연 독보적인 존재였습니다.

당시에는 소위 미니멀리스트 스니커즈가 인기를 끌었습니다. 2005년 Nike는 나이키 무료 라인을 출시하여 경쟁사로부터 유사한 버전의 물결을 일으켰습니다.

UBS의 소매 분석가인 어치 Sole은 "이런 모습을 모방하려는 브랜드가 많이 있었습니다."라고 말했습니다. “호카가 하는 일을 하는 사람은 아무도 없었어요.”

그러나 Hoka는 전문 러닝 매장에서 틈새 시장을 개척했습니다.

부상을 예방하는 데 도움이 될 것이라고 믿는 운동화를 선택하는 울트라 마라톤 선수들 사이에서 강한 평판을 얻었다고 Sole은 말했습니다. 많은 장거리 주자들은 스타일이나 브랜드보다는 성능에 더 관심을 갖고 있다고 그는 지적했습니다.

실망한'부피가 큰 실루엣은 마라톤 선수들 사이에서 눈에 띄는 데 도움이 되었습니다.

"그 두툼한 굽이 사람들에게 말하죠'저것'장거리를 달려도 다치지 않고 신을 수 있는 신발," 솔이 말했다.

호카가 마라톤 선수들에게 인기를 끌면서 더 많은 캐주얼 주자들이 야생에서 호카를 보기 시작했고 신발을 구입하기로 결정했습니다. 이 브랜드는 트레일 러닝, 하이킹, 역도 및 걷기용 신발을 추가하여 폭넓은 매력을 활용했습니다.

또한 도매 고객을 확대하여 Dick과 같은 주류 신발 및 스포츠 용품 체인으로 이동했습니다.'s 스포츠 용품(DKS), 레이 및 자포스.

2019년까지 호카 매출은 2억 2천만 달러를 넘어섰습니다. 1년 후에는 3억 5천만 달러에 이르렀습니다.

지속적인 성장을 위해 Hoka는 의류를 포함한 신제품을 더 자주 출시하고 독립형 소매점을 열어 브랜드를 고객에게 소개할 계획입니다.'들어본 적도 없어요.

"우리는'단순히 런닝 브랜드로만 보지 마시고," 데커스 최고 경영자 데이비드 Powers는 지난 10월 이렇게 말했습니다."노스페이스에 가까운 러닝, 트레일, 하이킹 브랜드입니다." 브룩스 런닝화보다

하지만 그것은'Hoka가 월마트(WMT)나 아마존(AMZN)과 같은 대형 소매업체로 확장할 가능성은 낮으며 프리미엄 가격과 브랜드 포지셔닝을 포기할 위험이 있습니다.

"브랜드는 프리미엄 포지션을 포기하지 않도록 조심하고," 솔레가 말했다."그 위험은 가격을 손상시킬 수 있다는 것입니다."